快手国际化中场战事:告别烧钱,深耕区域

时间:2022-04-14 00:00 来源:创事记 作者:佚名 阅读:1359 原文链接:点击获取

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文/彭慧

来源:志象网(ID:passagegroup)

3月29日,快手发布的2021年度财报数据显示,不仅第四季度日活和月活均创历史新高,日活用户使用时长也逼近2个小时。

不过,对于2021年的海外业绩及相关数据,快手CEO程一笑在财报会议上几乎只字未提,外界只能在最新财报中的寥寥数句得以一窥。此前,程一笑曾表示,“2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年”。

2021年2月,快手上市之后,将海外拓展提高到了核心战略之一。志象网从接近快手的人士获悉,去年全年,快手内部批了20亿美金(约合人民币127亿)用于海外增长。2021年下半年之后,快手开启成立十年来最大规模架构调整,新增电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。

很快,当年10月底,宿华卸任CEO,快手结束长久以来的双核治理格局。随着宿华卸任而来的是国际化团队的大洗牌,如今国际化事业部负责人仇广宇已离职,其拉美、东南亚等市场负责人邵凯、Zack等均已离职。

实际上,早在2017年初,快手就启动出海,率先在东南亚、俄罗斯等地攻城略地。当年10月,Kwai在韩国突围,成为宿华决定正式发力国际化业务的关键节点。不过,快手出海几度起伏。

在2022年,快手海外业务再次站在一个新的出发点,虽然经历阵痛,但快手国际团队的调整又合情合理。志象网了解到,2021年快手在海外花掉127亿元人民币,而去年亏损近200亿,加之内外环境的变化,对于继续在海外烧钱求增长,快手意识到此路不通。

而且,花掉去年的巨额预算后,快手在海外“只实现60%的KPI”,内部人士透露。快速烧钱的模式也曾在内部引发争议。部分人认为,应该关注夯实基础,做好站内核心指标,真正留住用户,然后再投资源。然而,过去一年,快手偏向资源使用打法和计算驱动,具体来看,就是买量、补贴、做营销和品牌。仅在巴西,一年就花掉接近50亿人民币。

接近快手国际化团队的人士对志象网表示,程一笑无疑是快手最强的产品经理之一,他继任CEO之后,对海外业务的大策略是,不盲目投资源,着重核心指标,等到把核心指标一步步做上去,到每个节点以后再投资源,这显然起效了。

“过去几个月,快手海外中长期留存、用户使用时长、视频播放量都在增加,用户的粘性也在增强、品牌类在拓宽,这是一个好的趋势。”不久前从快手离职的人士对志象网透露。

从体量来看,在海外,快手完全可以成为一个坐拥两三亿用户的区域性大型内容平台,而且有机会完成商业闭环。只不过,快手再努力,在海外不太可能再追赶字节的TikTok。

国际化团队大洗牌

2021年下半年以来,快手经历了数次组织重组。6月,快手将用户及产品团队重组,打破了原有的增长部门架构,将增长业务整体划归统一负责人管理。

三个月后的9月28日,快手以3000多字的内部邮件,公布成立十年规模最大的一次组织架构更迭,快手主站、电商、广告、国际化、游戏等多条业务线重组,相应人事安排多达57项。具体来看,按照营收板块和战略布局,快手梳理出主站产运线和商业化、电商、国际化、游戏四大事业部。

从国际化团队的调整来看,快手2021年第三季度进行了海外的组织架构升级调整,将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合,以优化海外业务协同和资源使用效率。战略上,自2021年中以来,快手一直优先发展核心海外市场,并专注于产品、 内容和技术的优化。同时,在海外市场致力于资源的整合和效率的提升。

事态发展到10月,宿华卸任CEO,程一笑接任,快手一改过去9年的“双核”运作模式,宿华负责战略和公司发展的新方向,程一笑负责具体业务。到2022年1月,快手宣布任命金秉为首席财务官(CFO)。

3月17日,快手宣布调整国际化事业部组织架构,以加强国内和海外的业务协同,提升海外业务战略优先级,在事业部内单独设立国际化商业化部。这一轮调整,还指向了海外业务和人事组织。很快,快手国际化事业部负责人仇广宇宣布因个人原因离职。

不过,接近快手国际化的人士对志象网透露,仇广宇离职前,快手国际化产品和运营线负责人的徐智威向他汇报工作。仇广宇离职后,徐智威和海外技术负责人王美宏,直接向程一笑汇报。

从快手离职的人士也透露,程一笑的确很看好徐智威,“他在快手几年间,就坐在程一笑办公室门口(办公)。”

快手国际化业务高层人事架构/制图:志象网快手国际化业务高层人事架构/制图:志象网 

而快手海外电商和直播业务负责人周驰,以及海外商业化负责人郑燕翔,直接向徐智威汇报。关于以上人事架构,志象网向快手方面求证,快手并未就此事做出回应。

除了高层人事的调整,志象网了解到,快手国际化团队正经历前所未有的大洗牌。早在仇广宇及前市场负责人离职消息被发布之前,快手国际化事业部的相当部分员工离职,志象网联系多位快手拉美的工作人员时,均被告知“已经离职”,“毕竟Tony(仇广宇)都撤了。”

另外,快手东南亚市场负责人Zack也已离职,相关人士透露,Zack正在投入新的创业中,而同他一起创业的伙伴中,就有部分来自快手。

烧掉120亿

数次出海,但成效有限,国际业务一直是快手的“痛点”。

而去年以来的组织架构调整,深刻影响了快手海外的发展。志象网了解到,宿华卸任前,统领快手商业化和国际化,掌握公司人事,并负责对外;而程一笑则更偏产品和技术,掌控快手商业化流量的同时,兼顾团队效率。

此前,两人对快手实行双核心治理模式。宿华卸任CEO之后,人事和组织方面,成为程一笑大刀阔斧调整的重点。而就国际化业务来看,作为国际化事业部负责人,仇广宇首当其冲。

加入快手前,仇广宇担任滴滴国际事业部COO,2020年8月,仇广宇被快手挖角。接近快手国际化的人士对志象网透露,2021年,快手给国际化团队设置了增长KPI,要求做到2021年海外用户日活达到1亿,为此,快手还批了20亿美元(约合人民币127亿元)的海外预算。

实际上,2021年初,当时就有媒体报道称,仇广宇喊出年底将快手在海外市场的DAU(日活跃用户数)提升至1亿,并希望能在三年内与TikTok形成全球1:2的市场格局。

“但是一年下来,钱烧光了,KPI只达到了60%,也就是说,日活的峰值只达到了6000万。”业内人士对志象网表示,海外预算20亿美金中,消耗重镇主要在巴西,保守估计至少消耗了40-50亿人民币,其中30%用于流量,70%用于用户补贴。其次是东南亚,大约消耗30亿人民币预算,其中在跟TikTok竞争激烈的印尼花出十多亿,在巴基斯坦这种南亚重点地区也有消耗。

对于快手的日活数据,志象网求证快手公关团队,其没有正面回应,只表示“以2021年6月为准,当时月活跃用户已超过1.8亿。”不过,宿华在2021年8月曾宣布,要实现快手海外2.5亿MAU。

“光是在巴西,2021年快手跟TikTok这两个冤大头总共烧了差不多100亿(人民币)。”上述人士指出,当时投放的确比较粗放。据介绍,2020年印尼的获客成本还是0.6-0.8美元,在快手跟TikTok在印尼通过烧钱补贴之后,印尼的获客上已经卷到4美金一个用户的程度,“不过现在又回落到了两美金,因为两家烧到最后谁都没涨。”

对于上述人士提到的海外市场预算分配,快手回应指出“预算费用的拆分和实际情况差距比较大,不符合事实。”然而,快手并未告知预算分配的具体情况。

这种打法,在内部也争议不小。“快手做的是内容,内容的本质是文化产业,文化产业的底层是人的心智认知,没有办法用钱去收买人心,所以钱是个好东西,可以赋能,但做文化产业,用钱解决不了本质问题。”相关人士评论指出。

快手的国际化团队大换血,外界对其国际化业务的信心也呈现了摇摆的趋势。不过,“前一拨人走了以后,很多人在看衰快手国际化,但我觉得在往好的方向发展。”相关人士也指出,程一笑的夯实内功策略,导致海外日活量有所收缩,虽则如此,在盘子不变小的情况下,快手核心指标都在涨。

接近快手国际化团队的人士对志象网表示,程一笑对海外业务的大策略是不再盲目砸钱。

“过去几个月,快手海外中长期留存、用户使用时长、视频播放量都在增加,用户的粘性也在增强、内容品类在拓宽,这是一个好的趋势。”不久前从快手离职的人士对志象网透露。

启动商业化

从内外环境而言,快手在海外需要“及时止损”。

快手也确实烧不动了。从其2019年-2021年的财报数据来看,快手净利润三年间分别为-10亿元、-78.6亿元、-188.5亿元。一年亏了近200亿元人民币,这个亏损额度,几乎相当于亏掉了一家蜜雪冰城或一家喜马拉雅。

实际上,2021年初,宿华指出,快手在海外还是属于一个早期的阶段,还没有大力开展商业化,没有收入的贡献。知情人士李喆声(化名)指出,彼时,快手团队内部正计划商业化,但苦于一直招不到人,直到年底才逐渐搭建起Kwai for Business的广告平台。

而且从外部来看,Facebook系作为最大的流量平台之一,但是一直视TikTok、Kwai等短视频产品为自己的对手,担心被颠覆,因此拒绝所有的短视频广告的接入,如今后者只能接入Google AdMob。然而,李喆声透露,如今快手海外广告在AdMob的填充率还不到10%,跟快手的上亿月活相比,实在惨淡。

到了2021年底,张星星(化名)所在的广告公司接入快手海外广告平台Kwai for Business,开始帮助广告主代理海外业务,他对志象网表示,现在大部分产品和服务出海,首选谷歌、Meta系以及TikTok三大平台。

“我们在海外投放基本上也是看量,跑量最大的就是Facebook,其次是TikTok跟谷歌,而快手是比较中长尾的平台。从市场区域来看,快手覆盖的广告业务主要还是拉美和印尼。”据张星星介绍,他们对于快手的广告还没有介入得很深,也没有跟快手做过类似的市场活动,虽然有做规划,但还没有真正跑起来。

Kwai 界面/来源:EntrackrKwai 界面/来源:Entrackr 

除了商业化,快手已经在海外尝试直播电商。相关人士指出,目前巴西甚至整个拉美的电商规模并不大,从目前快手海外量最大的巴西和印尼市场来看,巴西的ARPU值(单个用户平均收入)是印尼的两倍,不过巴西靠近墨西哥和美国,地缘政治风险比较大。

财报显示,快手2021年销售及营销开支为441.7亿元,占比达到收入一半。谈及扭亏话题,在财报电话会上,快手CFO金秉称,快手有望在2022年内实现季度国内业务经调整后净利润转正,“路径比较明确。”

“不过今年确实压力很大,国内原先要求Q3就做到ROI打正,但现在已经提前到Q2了。”李喆声对志象网指出,在海外,快手每天的ROI很低,收入约为四五万美元。

快手方面在回应志象网相关问询时,并未就海外收入数据进行评论。

区域性对手

快手新一轮的国际化,到底会走向何方?

业内人士指出,短期内,尽管快手如今国际站内很多核心指标在改善,但对于中长线的发展,“相对悲观,因为在业务能力和算法技术能力上,快手跟TikTok半斤八两,在这个背景之下,TikTok规模更大、组织效率更高,还更有钱,你凭什么能超过它?你如果没有核心抓手,拖也被拖死了。”

如今,但凡提及快手海外业务,就避不开与TikTok进行一番对比。在TikTok已经成长为一款生态型产品的当下,快手海外继续突围的可能性有多大?

李喆声表示,如今国内的用户重合度高达50%,用户不会一直双持。“在用户数量上,国内这个状态也不会长期存在,历史经验证明,在各个赛道一定会有第二、第三名,但从来就没有这么大的第二名。”

一直以来,无论是用户还是收入方面,北美都是出海的兵家必争之地,快手也不例外。从快手离职的人士对志象网透露,快手高层有很强的发达国家情结。由于快手拉美前市场负责人邵凯此前在国内做快手极速版,成绩很好,受到高层认可。

于是2020年,邵凯被派去攻克北美市场,推出了Zynn,起初势头很猛,下载量增长很快,不过这款产品在美国仅存活两个月,很快被苹果和谷歌应用商店下架。Zynn发言人当时回应称是UGC内容搬运所致。当然业内也分析指出,Zynn的红包拉新网赚模式才是致命因素。

2021年8月,快手宣布正式关闭Zynn,据透露,作为一款区域性的战略产品,Zynn曾被视为与TikTok对打的关键,然而天不遂人愿,Zynn的关闭,给有着发达国家情结的快手浇了一盆冷水。

来源:Visão Crítica来源:Visão Crítica 

经此一役,精耕存量用户越来越被提上日程。实际上,从快手财报也能一窥其国际化重心的调整大方向。其2021年Q3财报指出:尽管海外市场费用有所收紧,海外市场的平均月活跃用户在2021年第三季度环比继续增长,平均日活跃用户占平均月活跃用户比例,用户留存率以及用户使用时长仍然保持增长趋势。

到了2021年全年财报中,快手的表述变成了“我们在海外市场取得了成功的用户累积。”精耕细作,也体现在“自2021年中以来,我们开始专注于优化本地基础设施,投资内容和产品,从而有效地提高用户质量……提高海外市场的用户粘性。”

程一笑也指出:“今年,我们会持续加强精细化的运营管理。另外,外部渠道的竞争环境较去年也有所缓和。因此,我们希望今年的销售及营销支出绝对值不高于去年,使得占收比也有明显下降。”

在李喆声看来,从体量来看,在海外,快手完全可以成为一个坐拥两三亿用户的区域性大型内容平台,而且有机会完成商业闭环,但是紧追TikTok的体量,是不可能的。目前,快手海外的用户主要分布在巴西、印尼、巴基斯坦,另外在埃及和土耳其也有部分用户。

而且,如果单从商业化来看,在TikTok电商正逐步起色的当下,本就慢人一步的快手,如果将这一套打法复制到海外,能否行得通?李喆声介绍,TikTok电商涨得很快,今年目标是拓展至26个国家,东南亚6国是唯一的P0级(最高优先级)。

据报道,TikTok电商2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚,剩余不到30%来自英国。2022年,TikTok电商GMV目标接近120亿元,在去年的基础上翻了接近一倍。

那么,快手电商在海外有戏吗?李喆声指出:“即便TikTok也在烧钱,但相比快手,它在运营和流量分发上做得很扎实,同时‘手里有粮,心里不慌’。”

快手再努力,即便很难再赶上TikTok的步伐,做成一款全球产品,但在拉美、东南亚甚至中东等区域,它依然有自己的生命力。